En las empresas empiezan a demandar un perfil más dispuesto al aspecto humano y ético

Para Joan Costa, hay que buscar directores para la "nueva economía" Foto: Archivo

Alberto Borrini
Para LA NACION

El término DirCom fue difundido desde la portada de un libro memorable, Les DirComs ("Los directores de comunicación"), escrito por Robert Tixier-Guichard y Daniel Chaize y publicado en 1993 por la editorial francesa Seuil. Pero algunas de las funciones que hoy comprenden el cargo comenzaron a esbozarse mucho antes.
La pionera fue la comunicación interna, la más personal y próxima; la escoltó la institucional, que se alojó de entrada y durante cierto tiempo en la publicidad. Pero aún no se podía hablar de comunicación corporativa o institucional.
"Francia, acompañada por los países escandinavos en paralelo con España, fue la pionera. Estos países iniciaron en los años 80 esta nueva visión de la comunicaciones marcada por la racionalidad y el buen sentido. La figura del DirCom es producto de aquel movimiento incipiente", expresa Joan Costa, uno de los principales referentes de la comunicación corporativa, disciplina que entre nosotros ingresó en los claustros universitarios diez años después como comunicación institucional.
"El espíritu europeo palpita en las ideas que dieron origen a la figura del DirCom . Ese espíritu continental se forjó en el mestizaje cultural o, en palabras de Karl Popper, en el "milagro de la civilización mediterránea". El DirCom aquilata hoy alrededor de tres décadas, pero hace sólo cinco años se inició en España una renovación sustancial de sus principios", reflexiona Costa.
No obstante, en noviembre del año pasado, la European Association of Communication Directors (Eacd), y la Association of Executive Search Consultants (Aesc) se reunieron para debatir acerca de la ambigua identidad de los comunicadores empresariales y su relación con los cazatalentos, encargados de reclutarlos en el mercado de trabajo. "El DirCom debe construir su propio papel", fue una de sus principales conclusiones.

Construir su papel

La entidad de los comunicadores empresariales, que, pese a haber sido fundada en 2006, ya cuenta con más de mil miembros, aprovechó la ocasión para anunciar la puesta en marcha de un sistema online que permitirá a los cazatalentos publicar sus ofertas de trabajo en forma anónima y confidencial. La confidencialidad es uno de los mandamientos del decálogo de los DirCom , junto con el profesionalismo, la integridad, la capacidad y la honestidad. Pero ¿qué cualidades buscan las empresas entre los aspirantes a DirCom ? Sara Bieger, directiva de la entidad de los consultores, destaca las siguientes: experiencia internacional, buen manejo de los números, fuerte orientación comercial, experiencia en varias organizaciones y entornos, visión multisectorial, capacidad operativa y pensamiento estratégico.
Joan Costa, a su vez, postula una revisión más a fondo de la profesión y parte de la educación especializada, que para él habría heredado algún lastre del pasado, del pensamiento industrial y de las técnicas publicitarias. "Son aspectos ya resueltos en la mayor parte de las empresas. La innovación estaría en otra parte, idea que nos llevó a retroceder hasta el nacimiento de la ciencia de las comunicaciones, la sistémica, antes llamada cibernética, y la reoría matemática de la información. Tres revoluciones que coincidieron en el mismo año y también, en el plano tecnológico, con la comercialización por parte de IBM de las primeras computer machines .

No hay modelos

Costa vincula la nueva figura del DirCom con la nueva economía, cuyos atributos no vendrán, según afirma, ni de la economía ni de la política. "La ciencia económica ha amputado de su propio cuerpo lo que le es consustancial: las ciencias humanas y sociales", añade, y apela al juicio de su amigo, el sociólogo Edgar Morin, para quien la ciencia económica es "incapaz de tener en cuenta las cosas no cuantificables, como las emociones y las necesidades humanas. Así, la economía es la ciencia más avanzada matemáticamente y la más atrasada humanamente".
Manuel Castells, especialista de la sociedad de la información, apunta, a su vez, que para crear una nueva economía habrá que trabajar con criterios que combinen ganancia con responsabilidad social. Prosigue Costa: "Como ven, no tenemos modelos, pero sí pistas, que nos llegan de todos lados, incluso de las empresas mismas. Pistas como la ética, por ejemplo". El titular de Nokia, Jorma Ollila, afirma abogar por "una economía menos pendiente de las acciones y más preocupada por los aspectos humanos del trabajo y la solidaridad social".
Concluye el catalán : "La fórmula que propuse en 1995, «comunicar es actuar y actuar es comunicar», sintetiza que hacer y decir es lo mismo. Esta simbiosis es esencial para la conducta social y ética".